В конце 1990-х годов в российских компаниях массово появлялись должности «директор по PR» и «директор по связям с общественностью». Однако за западной терминологией скрывалась совершенно иная реальность: классический Public Relations практически не работал, а настоящая ценность таких сотрудников определялась их связями во властных структурах — тем, что на Западе называется Government Relations (GR).
PR как фасад, GR как суть
В западной бизнес-практике Public Relations представляет собой управление репутацией компании через работу со СМИ, формирование позитивного имиджа, организацию мероприятий и выстраивание коммуникаций с различными группами общественности. PR-специалист должен обладать навыками написания пресс-релизов, организации пресс-конференций, кризисных коммуникаций, работы с журналистами.
Government Relations — это отдельное направление, связанное с выстраиванием отношений с органами государственной власти, лоббированием интересов компании, участием в формировании законодательства. На Западе это самостоятельная профессия, требующая глубокого понимания политических процессов и законодательной системы.
В России 1998 года эти две функции формально объединялись в одной должности, но фактически работал только GR-компонент. Связи с властью, способность «решить вопрос по звонку», доступ к нужным кабинетам — вот что на самом деле требовалось от «директора по PR». Классическая работа со СМИ и общественностью оставалась декорацией, необходимой для соответствия западным стандартам корпоративного управления, которые в то время активно заимствовались российским бизнесом.
Почему классический PR не работал
Причин неэффективности классического PR в России конца 1990-х было несколько. Во-первых, законодательная база была крайне нестабильна и противоречива. Законы менялись стремительно, часто противоречили друг другу, а их применение зависело не от буквы закона, а от административного ресурса.
Во-вторых, СМИ находились под жёстким контролем либо крупных финансово-промышленных групп, либо региональных властей. «Независимая пресса» была скорее исключением, чем правилом. Публикация материалов о компании определялась не качеством пресс-релизов, а договорённостями на уровне владельцев изданий.
В-третьих, сама природа бизнеса в России того периода требовала не публичности, а конфиденциальности. Большинство схем работы находились в серой или откровенно чёрной зоне. Привлечение внимания общественности было последним, что требовалось компаниям. Гораздо важнее было наладить отношения с налоговой инспекцией, пожарным надзором, санитарно-эпидемиологической службой, милицией и прокуратурой.
«Правильная фамилия» важнее MBA
В этих условиях для должности «директора по PR и GR» ключевым критерием отбора становилась не профессиональная квалификация, а происхождение кандидата. «Правильная фамилия» — дочь или сын высокопоставленного чиновника, генерала спецслужб, влиятельного регионального руководителя — стоила дороже любого западного образования.
Такой сотрудник приносил в компанию не навыки написания пресс-релизов, а телефонную книжку отца с прямыми номерами нужных людей. Его ценность измерялась не в количестве публикаций в СМИ, а в способности решить вопрос с проверяющими органами, ускорить получение лицензии, договориться о «правильном» решении суда.
Компании открыто искали таких сотрудников. В объявлениях о вакансиях, конечно, писали про «опыт работы в PR», «знание английского языка» и «навыки работы со СМИ». Но реальный отбор проходил по другим критериям: чей ты, какие связи можешь принести, к кому имеешь доступ.
Света и её отец: «дочь Василича»
Героиня романа Светлана Владимировна — типичный пример такого «директора по PR и GR» в российской компании конца 1990-х. Роман Песков иронично называет её «дочь Василича», подчёркивая, что без связей отца она никто. Её профессиональная ценность определяется исключительно происхождением, а не компетенциями.
Генерал-майор СВР: служака, а не жулик
Отец Светы — генерал-майор Службы внешней разведки (СВР) России, вышедший на пенсию в 1991 году после массовых сокращений, последовавших за распадом СССР. Формально он числится отставником с весьма скромным имуществом: трёхкомнатная квартира в Ясенево (район, где традиционно селились сотрудники разведки) и семейная ценность в виде автомобиля ВАЗ-2107 в салоне от ВАЗ-2104 («четвёрка «Жигулей» в семёрочном салоне»).
Это имущество не было результатом бедности или неудач — это было типичное имущество советского генерала КГБ-СВР того времени. Эти люди честно служили Родине, не воровали, не брали взяток. После того как Родина их уволила в результате «демократических реформ» 1991 года, они отправились зарабатывать в коммерческие структуры. Но Родину не предавали — просто искали способ не чувствовать себя бедными в новой экономической реальности.
Заработанные в коммерческих структурах деньги они по советской привычке откладывали на счёт в банке, имуществом не кичились. Генерал продолжал ездить на тех же «Жигулях», жить в той же трёшке в Ясенево. Для него это было нормой — скромность, незаметность, конспирация.
Прикомандированный сотрудник
Реально отец Светы работал по схеме прикомандированных сотрудников спецслужб к коммерческим структурам. Эта практика имела глубокие корни в советской системе и получила новое развитие в 1990-е годы. Формально «на пенсии», такие генералы фактически продолжали выполнять функции связи между бизнесом и государственными структурами, обеспечивали безопасность предприятий, контролировали финансовые потоки, решали вопросы с проверяющими органами. Подробнее об этой системе см. в отдельной статье: «Аппарат прикомандированных сотрудников ФСБ».
Отец Светы был коллегой и однополчанином Евгения Примакова — человека, который возглавлял СВР в 1991-1996 годах, затем был министром иностранных дел в 1996-1998 годах, а 11 сентября 1998 года стал председателем правительства России. Связь с будущим премьер-министром делала генерала чрезвычайно ценным активом для любой коммерческой структуры.
Пример ТрансАэро: сфера интересов команды Примакова
Характерным примером работы прикомандированных сотрудников от СВР в коммерческих структурах может служить авиакомпания «ТрансАэро». Эта компания, основанная в 1991 году как первая частная авиакомпания России, находилась в сфере особых интересов команды Примакова. Прикомандированные сотрудники СВР в таких структурах выполняли несколько функций: следили за финансовыми потоками, обеспечивали связь с государственными органами, решали административные проблемы, контролировали соблюдение интересов определённых кругов в бизнесе.
Показательно, что после смерти Евгения Примакова в 2015 году «ТрансАэро» очень быстро столкнулась с непреодолимыми трудностями и была ликвидирована в том же году. Потеря политического прикрытия и связей на высшем уровне оказалась фатальной для компании, которая почти четверть века успешно работала на российском рынке.
Парадокс восприятия: Света не понимает силу отца
Трагикомическая ситуация заключалась в том, что сама Света не понимала реальной ценности своего отца. Она видела «отставного генерала с трёшкой и Жигулями» и завидовала дочерям других чиновников — тем, чьи отцы занимали должности заместителей министров, руководителей департаментов, губернаторов.
Света считала «баловнями судьбы» девушек, чьи отцы были казнокрадами и коррупционерами нового образца — теми, кто активно осваивал бюджетные средства, строил коттеджи, покупал иномарки, отправлял детей учиться за границу. На их фоне её отец с его скромной трёшкой и старыми «Жигулями» выглядел неудачником.
Это был характерный парадокс эпохи 1990-х годов: в обществе успешными стали считаться жулики, а не честные люди. Тот, кто украл миллион из бюджета и построил себе особняк, воспринимался как победитель. Тот, кто честно служил стране и получал скромную зарплату, считался лузером. Система ценностей перевернулась.
Света не знала, сколько на самом деле зарабатывает её отец в коммерческих структурах. Генерал, следуя правилам конспирации и советским привычкам, не посвящал дочь в финансовые детали. Она видела только трёшку в Ясенево и «Жигули» — и делала выводы о «неуспешности» отца.
При этом она не понимала главного: административный ресурс её отца, его связи в СВР и доступ к команде Примакова стоили неизмеримо дороже, чем показное богатство детей казнокрадов. Просто эта ценность была невидимой, не выставлялась напоказ, работала в тени.
Август-сентябрь 1998: реванш команды СВР
События августа 1998 года радикально изменили расстановку сил в России. 17 августа произошёл дефолт — правительство объявило о девальвации рубля и отказе от выплат по внутренним долгам. Это был крах экономической политики «демократов» и «младореформаторов», правивших страной с 1991 года.
23 августа президент Ельцин отправил в отставку правительство Кириенко. После двух неудачных попыток утвердить других кандидатов, 11 сентября 1998 года председателем правительства России был назначен Евгений Примаков — бывший руководитель СВР, министр иностранных дел, человек из совершенно другой системы координат.
Это был реванш силовиков, реванш команды спецслужб. Те, кто семь лет после «победы демократии» находились в тени и считались проигравшими, внезапно снова сели на коня. «Демократы» и олигархи, казавшиеся всесильными, потеряли позиции. К власти вернулись люди из спецслужб — и началась новая эпоха.
Для отца Светы и его коллег-однополчан это означало резкое усиление позиций. Их «командир» стал премьер-министром. Их связи, их административный ресурс, их доступ к реальным рычагам власти приобрели совершенно иное значение. То, что семь лет казалось анахронизмом и пережитком советского прошлого, внезапно оказалось главным активом.
Возможно, Света через своего отца чувствовала эти перемены раньше других. Отсюда её уверенное поведение, «замашки светской львицы», ощущение себя «баловнем судьбы». Она ещё не понимала до конца, что произошло, но интуитивно чувствовала: ветер переменился, и теперь именно её отец и его коллеги будут определять правила игры.
Заключение
История Светы и её отца — это история о том, как в России конца 1990-х годов работала система власти и бизнеса. Формальные должности вроде «директора по PR» скрывали реальную суть — работу через административный ресурс и связи в силовых структурах. Классический Western PR был декорацией, настоящей ценностью обладали люди с «правильными фамилиями» и доступом к нужным кабинетам.
Парадокс эпохи заключался в том, что успешными считались жулики и казнокрады, а честные служаки казались неудачниками. Но август-сентябрь 1998 года показали: реальная власть принадлежала не тем, кто украл миллион и купил особняк, а тем, кто семь лет незаметно работал в тени, сохраняя связи и ожидая своего часа.
Когда этот час пробил, выяснилось, что трёшка в Ясенево и «Жигули» генерала СВР стоят дороже всех коттеджей и иномарок новых русских вместе взятых. Потому что за этой скромностью стояла реальная сила — команда людей, которые умели управлять государством и никогда не теряли связи друг с другом.