В период 1993-1994 годов в России происходило формирование принципиально новой молодежной медиакультуры. На фоне распада СССР и болезненного перехода к рыночной экономике появились первые глянцевые журналы, ориентированные на молодежь, которая искала новые формы самоидентификации, отличные от советских образцов. Эти издания стали не просто источниками информации о музыке и моде, но проводниками западной клубной культуры и связанного с ней образа жизни.

Контекст появления: почему именно 1993-1994 годы

К 1993 году в России сложилась уникальная ситуация. Страна пережила распад Советского Союза, августовский путч 1991 года, расстрел Белого дома в октябре 1993-го. Старая идеологическая система рухнула, а новая еще не сформировалась. В условиях этого идеологического вакуума молодежь оказалась наиболее восприимчивой к западным культурным влияниям.

Экономическая либерализация, начавшаяся с 1992 года, привела к появлению первых предпринимателей, в том числе в медиаиндустрии. Парадоксально, но именно в период экономического кризиса началось формирование рынка глянцевых журналов – дорогих по себестоимости изданий, требующих качественной полиграфии.

Важным фактором стало открытие границ. Молодые редакторы и издатели получили возможность ездить на Запад, привозить оттуда журналы, изучать форматы и адаптировать их для российской аудитории. В условиях отсутствия интернета именно физический доступ к западным изданиям определял возможность создания чего-то нового.

Предыстория: западные образцы

Российские молодежные журналы середины 1990-х не возникли на пустом месте. Они сознательно ориентировались на западные образцы, которые к тому времени уже имели устоявшиеся форматы и эстетику.

Британская модель: The Face

Британский журнал The Face, основанный в 1980 году, стал библией для создателей российских молодежных изданий. Это было не просто музыкальное издание – The Face документировал клубную культуру, уличную моду, арт-сцену. Журнал прославился революционным дизайном, необычной версткой и фотографией, которая сама по себе была произведением искусства.

The Face освещал зарождающуюся рейв-культуру конца 1980-х – начала 1990-х, когда техно и хаус-музыка вышли из андеграунда и начали формировать новую молодежную идентичность. Именно эта модель – журнал как проводник определенного стиля жизни, связанного с клубной культурой – была взята за основу российскими издателями.

Американские аналоги

Американские журналы Details и Project X представляли альтернативный подход. Details (основан в 1982 году) был более мужским, ироничным, циничным изданием о моде и образе жизни. Project X фокусировался на альтернативной музыке и субкультурах. Оба издания отличались смелой визуальной концепцией и готовностью поднимать провокационные темы.

Эти журналы создавали ощущение, что читатель принадлежит к избранному кругу, к тем, кто «понимает». Это была не массовая культура, а нечто элитарное, доступное только посвященным. Именно эта модель «клубности», эксклюзивности была перенесена в российский контекст.

«Птюч»: журнал как манифест рейв-культуры

Запуск и концепция

Журнал «Птюч» начал выходить в сентябре 1994 года под руководством главного редактора Игоря Шулинского. С самого первого номера было понятно, что это издание принципиально отличается от всего, что существовало в российской прессе. «Птюч» не просто писал о молодежной культуре – он ее создавал, формировал и продвигал.

Название журнала (искаженное английское слово, которое можно интерпретировать по-разному) уже само по себе было провокацией. Оно было непонятным для широкой публики, но узнаваемым для тех, кто был «в теме» – для посетителей клубов, поклонников электронной музыки, для молодежи, которая искала альтернативу попсе и року.

Связь с клубной инфраструктурой

Уникальность «Птюча» заключалась в том, что журнал изначально был частью более широкого проекта по продвижению клубной культуры. Это была не просто редакция, выпускающая журнал, а целая экосистема:

• «Птюч-клуб» открылся 24 декабря 1994 года в Москве (5-й Монетчиковский переулок) и просуществовал до 1997 года. Это было физическое пространство, где встречались герои и читатели журнала, где играли диджеи, о которых писал журнал, где царила та самая атмосфера, которую издание пыталось передать на бумаге.
• Ptuch Sound System – промоутерская группа, основанная в конце 1994 года, занималась организацией клубных мероприятий, вечеринок, концертов. Это была коммерческая структура, которая зарабатывала на продвижении электронной музыки и артистов.

Таким образом, журнал был не изолированным медиапродуктом, а центральным элементом культурной инфраструктуры. Клуб давал материал для статей, журнал рекламировал мероприятия клуба и промоутерской группы. Это был замкнутый круг, создававший ощущение целостной субкультуры.

Техно, транс и рейв-культура

«Птюч» с первых номеров позиционировал себя как издание о рейв-культуре. В 1993-1994 годах рейв только приходил в Россию. Это была музыка (техно, транс, хаус), тесно связанная с определенным образом жизни:

• Ночные вечеринки, длящиеся до утра
• Особая эстетика – яркие цвета, кислотные оттенки, футуристические образы
• Свободные танцы без привычной рок-н-рольной или дискотечной хореографии
• Неформальная атмосфера, где размывались социальные границы
• Использование психоактивных веществ как неотъемлемая часть культуры

Журнал не скрывал связи рейв-культуры с наркотиками. Напротив, это было частью позиционирования – «Птюч» был радикальным, провокационным, он нарушал табу. В журнале печатались статьи, где открыто обсуждались вещества, их эффекты, опыт употребления. Это был сознательный эдиториал выбор – показать реальность клубной культуры без прикрас и ханжества.

Редакционная политика и провокация

Большинство статей в «Птюче» не подписывались именами авторов. Это создавало ощущение коллективного высказывания, голоса поколения, а не отдельных журналистов. Но главное – это давало свободу. Анонимность позволяла затрагивать темы, которые были бы невозможны при открытых подписях:

• Наркотики и их воздействие
• Нетрадиционная сексуальность
• Откровенные фотографии
• Ненормативная лексика в заголовках и текстах

Журнал печатал провокационные изображения, которые были бы немыслимы в других изданиях того времени. Визуальный язык «Птюча» шокировал, привлекал внимание, отталкивал консервативную публику и притягивал ту самую «продвинутую» молодежь, которая искала что-то радикально отличное от советской эстетики.

Эклектика и отсутствие границ

Каждый номер «Птюча» был максимально эклектичным. На его страницах могли соседствовать:

• Длинные материалы (лонгриды) про андеграундную музыку
• Эссе о влиянии НЛО на моду
• Откровенные рассказы школьниц о сексе и наркотиках
• Реклама против наркотиков (парадоксально соседствующая с материалами, где употребление описывалось без осуждения)
• Интервью с диджеями и молодыми дизайнерами
• Репортажи с тусовок в Москве и других городах

Тексты часто напоминали личные дневники, написанные потоком сознания. Авторы не стремились к журналистской объективности – они делились опытом, эмоциями, субъективными впечатлениями. Это создавало ощущение интимности, доверительного разговора с читателем.

Игра с глянцевыми кодами

Парадоксально, но «Птюч», при всей своей андеграундности и антигламурности, активно использовал типичные глянцевые приемы:

• Фотографии с подиумов мировых недель моды
• Вкладыши с образцами – правда, не парфюма или крема, а презервативов
• Модные съемки с профессиональными моделями
• Качественная полиграфия и дорогая бумага

Журнал как бы бросал вызов глянцу, но при этом был глянцевым изданием. Эта двойственность – насмешка над глянцевыми стандартами при одновременном их использовании – была частью игры с читателем, частью иронии, которая пронизывала все издание.

Дизайн и верстка

Первые три номера готовили к печати дизайнеры Дмитрий Ликин и Евгений Райцес (позже ставшие арт-директорами Первого канала). Они создали нестандартную верстку, которая намеренно затрудняла чтение. Текст располагался под углом, накладывался на фотографии, печатался нечитаемыми шрифтами.

Это было сознательное решение. Журнал не хотел быть удобным и массовым. Его дизайн говорил: «Если ты не готов напрягаться, чтобы прочитать этот текст, значит, это издание не для тебя». Яркие кислотные цвета, футуристические шрифты, хаотичная композиция – все это было визуальным эквивалентом техно-музыки и рейв-эстетики.

Финансовая модель

Создание и поддержание такого издания требовало значительных вложений. Качественная полиграфия, дорогая бумага, работа профессиональных дизайнеров и фотографов – все это стоило денег. В 1994 году, на фоне экономического кризиса, найти финансирование для молодежного журнала было непростой задачей.

Модель была такой: журнал привлекал рекламодателей, которые хотели достучаться до платежеспособной молодежи. Клуб и промоутерская группа приносили дополнительный доход. Но главное – проект поддерживался энтузиастами, для которых это было не просто бизнесом, а миссией по продвижению новой культуры.

«ОМ»: более мягкий, но не менее влиятельный

Концепция и позиционирование

Журнал «ОМ» начал выходить в ноябре 1995 года под руководством Игоря Григорьева, который до этого редактировал журналы Imperial и «Амадей». «ОМ» появился чуть позже «Птюча», но быстро занял свою нишу. Если «Птюч» был радикальным и провокационным, то «ОМ» был более гламурным, «тусовочным», читабельным.

«ОМ» тоже был связан с клубной культурой, но подходил к ней иначе. Это был журнал для тех, кто хотел быть в курсе модных тенденций, посещать правильные места, слушать правильную музыку, но при этом не готов был к радикализму «Птюча». «ОМ» формировал вкусы, но делал это мягче, дипломатичнее.

«Голос поколения»

Редактор Андрей Бухарин вспоминал, что «„ОМ" претендовал на то, чтобы быть „голосом поколения"». Журнал обращался к «думающей молодежи», которая искала новую эстетику, отличную от советской, но и не хотела скатываться в «малиновые пиджаки» и «золотые цепи» новых русских.

В середине 1990-х в России существовала пропасть между двумя образами жизни: с одной стороны – криминальная романтика, «авторитеты», казино, «Владимирский централ» в караоке; с другой – альтернативная молодежная культура, ориентированная на Запад, на качественную музыку, на интеллектуальность. «ОМ» стал рупором второй группы.

Музыкальные приоритеты

В отличие от «Птюча», который продвигал прежде всего электронную музыку, «ОМ» уделял большое внимание российской поп-музыке нового типа – «рокапопсу». Журнал активно поддерживал такие группы, как:

• «Мумий Тролль»
• «Земфира»
• «Братья Гримм»
• «Би-2»
• «Сплин»
• «Танцы Минус»

Эти исполнители были связаны с клубной сценой, но их музыка была более доступной, чем хардкорный техно. «ОМ» помогал выводить андеграундных музыкантов в мейнстрим, делал их звездами. Журнал выпустил четыре сборника «лучшей музыки» по версии редакции, которые стали важными документами эпохи.

Связь с клубами

Хотя у «ОМа» не было собственного клуба (как у «Птюча»), журнал был тесно связан с клубной инфраструктурой Москвы. Журнал освещал модные вечеринки, открытия новых клубов, выступления диджеев и групп. Быть упомянутым в «ОМе» означало стать частью «правильной» тусовки.

Редакция журнала сама была частью этой тусовки – журналисты и дизайнеры «ОМа» были завсегдатаями модных клубов, они лично знали героев своих статей, они формировали ту самую среду, о которой писали. Журнал не наблюдал за культурой со стороны – он был ее неотъемлемой частью.

Общие черты и различия двух моделей

Что объединяло «Птюч» и «ОМ»

• Ориентация на Запад: Оба журнала создавались по образцу западных изданий и транслировали западные культурные коды.
• Связь с клубами: Оба издания были тесно связаны с клубной культурой, хотя и по-разному.
• Формирование вкусов: Журналы не просто информировали, но активно формировали представления о том, что модно, правильно, современно.
• Создание сообщества: Оба издания создавали ощущение принадлежности к избранному кругу, к тем, кто «понимает».
• Высокое качество: Дорогая полиграфия, профессиональные фотографы, качественный дизайн – это были не дешевые издания.

Ключевые различия

• Радикальность: «Птюч» был провокационным, шокирующим, граничащим с неприличием. «ОМ» был более мягким, гламурным, «угодливым» (по выражению критика).
• Музыкальные приоритеты: «Птюч» продвигал техно и транс, «ОМ» – рокапопс и альтернативную поп-музыку.
• Читабельность: «Птюч» намеренно затруднял чтение нестандартной версткой, «ОМ» был более удобным и доступным.
• Отношение к мейнстриму: «Птюч» оставался андеграундным до конца, «ОМ» стремился влиять на мейнстрим и выводить своих героев на большую сцену.

Экономическая реальность и вызовы

Проблема финансирования

В 1993-1994 годах создать и поддерживать глянцевый журнал в России было крайне сложно. Экономика находилась в кризисе, рекламный рынок только формировался, покупательская способность населения была низкой. Молодежные журналы были рискованным бизнесом.

Тиражи были небольшими по сравнению с массовыми изданиями. Читательская аудитория была узкой – это была городская молодежь из относительно обеспеченных семей, студенты, молодые специалисты. В регионах журналы практически не продавались, вся жизнь концентрировалась в Москве и, в меньшей степени, в Петербурге.

Зависимость от издателей

Редакции молодежных журналов были творческими командами, но финансирование приходило от издателей – бизнесменов, которые вкладывали деньги в проекты. Это создавало постоянное напряжение: творческие люди хотели свободы и экспериментов, бизнесмены требовали прибыльности.

История «Птюча» показательна: в 1996 году права на издание были проданы ЗАО «Гертруда», что в итоге привело к конфликтам между редакцией и новыми владельцами. Кризис 1998 года усугубил ситуацию. К 2000 году финансирование прекратилось, и журнал фактически закончил свое существование, хотя официально закрылся только в 2003 году.

Культурное влияние и наследие

Формирование постсоветской идентичности

Молодежные журналы 1993-1994 годов играли огромную роль в формировании новой постсоветской идентичности. Они показывали молодым людям, что можно жить иначе, что существуют альтернативные модели поведения, одежды, проведения досуга.

В условиях идеологического вакуума эти журналы предлагали новую систему координат. Они говорили: вы можете быть свободными, вы можете выбирать, что слушать и как одеваться, вы не обязаны следовать старым советским образцам или копировать «новых русских» с их вульгарностью.

Создание языка и эстетики

Журналы создавали новый язык для описания реальности. Они вводили в русский язык заимствования из английского, связанные с клубной культурой: рейв, техно, транс, диджей, промоутер. Они формировали визуальную эстетику, которая позже стала мейнстримом – яркие цвета, футуристические образы, смелые фотографии.

Документирование эпохи

Главный редактор «ОМа» Игорь Григорьев писал в 1998 году: «Уверен, что по ОМу будут изучать новейшую историю нашей с вами страны». И он был прав. Эти журналы стали важнейшими документами эпохи, зафиксировавшими, как выглядела, думала и чувствовала молодежь середины 1990-х.

Писатель Сергей Минаев спустя годы отмечал: «Сказать, что „ОМ", в культурном плане, сделал для моего поколения больше, чем любая другая медиа было бы весьма банально, но это так. То был единственный журнал, который прививал вкус к правильной музыке, кино, литературе».

Судьба изданий

Максим Семеляк, бывший автор обоих журналов, дал точную оценку их судьбам: «„Ом" был предтечей наступившего времени, тогда как „Птюч" не был предтечей вообще ничего. „Птюч" пошел на дно вместе со своими героями. „Ом" вывел своих героев в мейнстрим, но сам этому мейнстриму не пригодился».

Оба журнала закрылись – «Птюч» в 2003 году, «ОМ» в 2006-м. Их время прошло. Клубная культура изменилась, интернет сделал печатные журналы менее актуальными, молодежь нашла новые формы самовыражения. Но их влияние остается: они показали целому поколению, что возможна жизнь за пределами советских стереотипов и криминальной романтики 1990-х.

Заключение: журнал, клуб и «образ жизни»

Феномен молодежных журналов 1993-1994 годов нельзя понимать в отрыве от клубной культуры. Это были не просто издания о музыке и моде – это были проводники целого образа жизни, частью которого были ночные клубы, электронная музыка, определенная эстетика и, неизбежно, психоактивные вещества как элемент рейв-культуры.

Связка «журнал + клуб + промоутерская группа» (как в случае с «Птючем») была идеальной бизнес-моделью для продвижения этой культуры. Журнал создавал информационное поле, клуб предоставлял физическое пространство для встреч и мероприятий, промоутеры организовывали события. Все элементы работали синергично, усиливая друг друга.

Для романа, действие которого происходит в 1993 году, важно понимать: это был момент зарождения. Западная клубная культура только начинала проникать в Россию. Первые энтузиасты привозили журналы и пластинки из-за границы, пытались воспроизвести увиденное в российских условиях. Это было время экспериментов, когда еще не было понятно, приживется ли все это, найдет ли аудиторию.

К 1994 году, когда вышел первый номер «Птюча», стало ясно, что аудитория есть. Молодежь была готова к новому. Она искала альтернативу и попсе, и тяжелому року, и блатной романтике. Рейв с его электронными ритмами, яркими красками и философией «мира и любви» (peace and love) оказался именно тем, что нужно было поколению, выросшему в эпоху перемен.

Но за этой яркой оберткой скрывалась и темная сторона. Рейв-культура была тесно связана с наркотиками – прежде всего с экстази (MDMA), который усиливал эмпатию и позволял танцевать часами напролет. Журналы не скрывали этой связи, более того – нормализовали ее, представляли как часть образа жизни. Это было рискованно и провокационно, но соответствовало реальности клубной сцены того времени.

Для предпринимателя, подобного герою романа Роману Пескову, вложения в молодежный журнал и клуб в 1993 году были бы рискованным, но потенциально перспективным делом. Если найти правильную команду (энтузиастов, которые понимают